Wstęp
Table of contents
Greenwashing, czyli zielone kłamstwo, ekokłamstwo, ekościema – to określenia, które najtrafniej oddają charakter zjawiska pozorowania proekologicznych działań. Firmy, które nie nadążają za wymogami prawa lub standardami rynkowymi, mimo wszystko chcą być pozytywnie postrzegane. Aby ten cel osiągnąć, coraz częściej uciekają się do stosowania nieuczciwych praktyk marketingowych tuszujących brak realnie wprowadzonych działań na rzecz ochrony środowiska. Pamiętajmy, że nie wszystko złoto, co się świeci, a nie wszystko, co zielone, jest ekologiczne.
Ze względu na rosnącą świadomość dotyczącą postępujących zmian klimatycznych przedsiębiorcy zostali zmuszeni do wyjścia na przeciw oczekiwaniom konsumentów i myślenia o ekologii produkcji swoich towarów czy usług. Zewsząd bombardują nas określenia „ekologiczny”, „zielony”, „odnawialny” czy „zrównoważony”, które masowo są wykorzystywane w przestrzeni publicznej i komunikacji marketingowej. Warto mieć jednak świadomość, jakie pułapki zastawiają na klientów firmy, by przekonać ich do swoich usług czy produktów, które często z działaniami proekologicznymi nie mają nic wspólnego.
Nie dajmy się zwieść ekościemie
Działania firm, które można uznać za greenwashing, są bardzo powszechne. Mogą występować w postaci nieprawdziwych haseł reklamowych lub kampanii wizerunkowych, które oddziałują na postrzeganie produktu czy charakteru usługi. Takie praktyki polegają na przykład na celowym wykorzystaniu zielonego koloru na opakowaniu towaru, który w żadnym wymiarze nie jest ekologiczny. Zdarza się, że marka posługuje się hasłami typu „bez dodatków” czy „nie zawiera chemii” zamiast opatrzyć produkt odpowiednim atestem (np. zielonym ekoliściem). Oczywiście takie określenia nie zawsze są równoznaczne z greenwashingiem, ale nie jesteśmy w stanie zweryfikować ich prawdziwości.
Innym przykładem jest opieranie strategii marketingowej na stwierdzeniach, które są zgodne z prawdą, ale nie mają żadnego znaczenia dla konsumenta w przypadku chęci stwierdzenia, czy produkt jest ekologiczny. Przykładowo potwierdzenie certyfikatem, że towar nie zawiera freonów – to prawda, jednak żaden produkt nie zawiera freonów, ponieważ od 1987 roku stopniowo wycofywano je z powszechnego użycia jako główny czynnik powiększającej się dziury ozonowej.
Zazwyczaj zabiegi „prania na zielono” nie są łatwe do rozpoznania, ponieważ powiązane są z chwytami marketingowymi, których prawdziwość trudno zweryfikować. Przykładem może być reklamowanie wysoko szkodliwego dla środowiska produktu jako ekologicznego, tylko z uwagi na to, że jego opakowanie zostało wykonane z papieru.
Jak nas piorą na zielono
Firma konsultingowa TerraChoice zajmująca się tematem ekologii w marketingu przebadała ponad 1000 produktów w Ameryce Północnej pod kątem zastosowanych haseł reklamowych. Rezultaty tych badań wykazały, że spośród wszystkich przeanalizowanych towarów tylko jeden nie zawierał żadnej nieprawdziwej bądź mylącej informacji.
Głośny przykład z naszego podwórka opisano w raporcie PARP pn. „W kierunku neutralności klimatycznej”. W marcu 2021 roku do Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) wpłynęło zawiadomienie o stosowaniu greenwashingu przez firmy posługujące się nazwą handlową „Ekogroszek”. Zdaniem członków fundacji oraz współpracującego z nią zespołu naukowców z Politechniki Warszawskiej podczas spalania ekogroszku do środowiska emitowane są znaczne ilości szkodliwych substancji, przez co stosowana nazwa handlowa oraz zielone elementy graficzne znajdujące się na opakowaniu produktu są rażąco sprzeczne z rzeczywistym wpływem na środowisko.
We wspomnianym raporcie czytamy, że negatywne skutki opisanego wyżej zjawiska potwierdzają wyniki badań konsumenckich z 2021 roku przeprowadzone przez Kantar Polska S.A. Wynika z nich, że 43% użytkowników ekogroszku postrzega go jako produkt ekologiczny, a 66% Polaków palących węglem uważa, że jego wysoka jakość zapewnia neutralny, a nawet pozytywny wpływ na środowisko. Wyniki te budzą niepokój i pokazują, jak łatwo firmy mogą manipulować postrzeganiem produktu przez konsumentów poprzez stosowanie nieuczciwych zabiegów marketingowych.
Pełny raport „W kierunku neutralności klimatycznej” dostępny jest na stronie PARP.
Greenwashing szkodzi przedsiębiorcom i środowisku
Prowadzenie nieuczciwego zielonego marketingu jest działaniem znacznie prostszym niż wprowadzenie realnych zmian sposobów prowadzenia działalności, jednak długofalowo przynosi zdecydowanie więcej szkód niż korzyści.
Firmy, które decydują się na przyjęcie strategii wprowadzania klientów w błąd, muszą liczyć się z ryzykiem utraty ich zaufania, co bezpośrednio przekłada się na spadek przychodów. Trzeba pamiętać, że odbudowa wizerunku i zaufania na ogół zajmuje dużo czasu i nie zawsze kończy się sukcesem. Ponadto może wymagać poniesienia kosztów przewyższających zyski ze sprzedaży pseudoekologicznych produktów i usług. Nie sposób pominąć konsekwencji prawnych, które grożą za składanie fałszywych oświadczeń na temat środowiska naturalnego (dyrektywa CSRD).
Greenwashing jest jedną z przeszkód stojącą na drodze do transformacji gospodarki w kierunku osiągnięcia neutralności klimatycznej poprzez zmianę m.in. metod produkcji czy łańcucha dostaw na bardziej zrównoważony.